¿Consumimos como pensamos? Consumocracia es el poder de nuestras decisiones de compra entre una marca y otra y, con ello, el “acto de compra” deja de ser inconsciente y se transforma en una acción política, tendencia que crece día a día en Chile y el mundo.

El propósito de una marca debe ir más allá de hacer dinero. Crear marcas poderosas, honestas y humanas que promulguen valores y conecten con las personas desde su rol social. Las marcas que buscan trascender en el tiempo serán aquellas que cuenten con una ideología propia y que logren una fuerte vinculación con su entorno.

Una marca visionaria en este tema fue Teletón, una de las obras solidarias más grandes de Chile, que hace más de 40 años convocó al empresariado, compañías y marcas a ir más allá de lo transaccional, dotando de una causa a la cual podían vincularse a través de sus marcas, conectando y movilizando a la ciudadanía. Una iniciativa que se mantiene vigente, donde los consumidores toman un rol importante y ejercen su derecho a voto eligiendo los productos (marcas) que apoyan económicamente a esta gran causa.

Hasta hace unos años, era impensable que una marca se asociara a una causa… es más, se mantenían inmunes y alejadas de la contingencia política y social para velar y proteger el producto o servicio que ofrecían al mercado. Hoy eso cambió radicalmente. Los consumidores exigen a las marcas transparencia, que sean activas y que tomen una postura frente a temas sociales contingentes tales como: refugiados, género, pobreza, medioambientales e incluso políticos, por mencionar algunos.

El III Estudio De Marcas Con Valores: ‘El poder del consumidor-ciudadano’, presentado en 2020 por la agencia española 21 Gramos, analizó el estado del arte del consumidor-ciudadano-persona de ese país e identificó las megatendencias que marcarán el futuro de las marcas como agentes clave para la transformación social. Esta investigación profundizó en el fenómeno de la “consumocracia”, en el poder transformador de la “Generación Greta” y en el nuevo rol activista de las marcas, a la hora de dar respuesta a las brechas sociales y a la crisis climática.

Cuando las marcas se posicionan política y socialmente, tienen seguidores y también detractores, sufriendo boicots en redes sociales y en las tiendas físicas. Algunos consideran que es una nueva forma de hacer marketing, beneficiosa en ocasiones para las marcas, pero con un riesgo evidente. Sin duda, defender causas sociales polémicas puede crear una relación más estrecha con los consumidores. Si, además, las marcas le dan continuidad y coherencia a su activismo, ganan protagonismo y autenticidad al aportar valor social y valor económico a la sociedad.

En Chile, según el estudio Chile3D 2022 de GfK, el 82% de los consumidores pide a las marcas involucrarse en causas sociales. Las compañías tienen el deber de buscar reconectarse con el consumidor actual, el cual cada día exige marcas más humanas y honestas, impresionantes e imperfectas. Aquí las redes sociales juegan un rol clave y se convierten en el lugar de encuentro no solo para la entretención, ahora democratizan el acceso a la información, conversación y a la compra. Son cada vez más transversales en los distintos segmentos sociodemográficos, acortando las brechas con los segmentos adultos que se mostraban alejados en versiones anteriores.

Las cifras son alarmantes. El mismo estudio de Chile 3D 2022 arrojó la existencia de una desconexión entre marca y consumidor, debido a que sólo el 11% se siente identificado con las publicidades que ve. Más preocupante aún es que el 14% considera que los mensajes que transmiten las publicidades son creíbles. La conclusión es clara: las marcas hoy se deben volcar a conectar con sus consumidores y construir relaciones de largo plazo. Quienes lo han logrado han tenido que hacer fuertes cambios, abriéndose a escenarios antes impensables.

En esta Era de la consumocracia, tenemos que apuntar a construir marcas honestas, humanas y verdaderas, con vínculos poderosos con sus clientes, colaboradores y comunidades y, de esta forma, desplazar el negocio hacia el futuro de manera exitosa. Las compañías que tomen este desafío con convicción serán las que tendrán el voto de las personas.

 

María Elena Guerrero

Socia True Brands